AT&T ha incurrido en una práctica inaceptable en su más reciente campaña publicitaria dirigida contra T-Mobile, según la organización encargada de supervisar el sistema de autorregulación de la industria publicitaria.
La División Nacional de Publicidad (NAD, por sus siglas en inglés) de BBB National Programs declaró que AT&T “violó la Sección 2.1(I) de los Procedimientos de la División Nacional de Publicidad (NAD)/Consejo Nacional de Revisión de Publicidad (NARB) para el proceso de autorregulación de la industria publicitaria de EE. UU. al emitir un anuncio de video y un comunicado de prensa que utilizan el proceso de la NAD y sus hallazgos con fines promocionales. La NAD ha exigido que AT&T retire inmediatamente dichos materiales promocionales infractores y cese toda difusión futura”.
La NAD argumentó que la acción de AT&T pone en peligro la “integridad y el éxito del foro de autorregulación” y “socava la misión de la NAD de promover la veracidad y la exactitud de las afirmaciones publicitarias y fomentar la confianza del consumidor en el mercado”.
A pesar de su propio historial de campañas publicitarias engañosas, AT&T recientemente comenzó a transmitir anuncios con Luke Wilson que afirman que T-Mobile es mucho más deshonesta que AT&T. En un comunicado de prensa, AT&T dijo que está “lanzando una nueva y audaz campaña para defender a los consumidores aplastando las falsedades de T-Mobile y aclarando las cosas”, y para contrarrestar “la letanía de afirmaciones engañosas en el marketing de T-Mobile”.
El director de operaciones de AT&T, Jeff McElfresh, explicó la campaña publicitaria, alegando que T-Mobile ha retratado erróneamente su red inalámbrica como más grande y mejor que la de AT&T. Pero AT&T fue acusada de violar una regla de la NAD contra el uso de decisiones de la NAD con fines publicitarios.
“El organismo de control de la publicidad del Better Business Bureau le pidió a T-Mobile que corrigiera sus afirmaciones de marketing 16 veces en los últimos cuatro años. Eso es más que cada una de las industrias de electrónica de consumo y servicios financieros en su conjunto”, dijo el comunicado de prensa de AT&T. AT&T dijo que “la confianza se gana a través de la acción”, y McElfresh dijo que “no solo estamos construyendo una red, estamos construyendo confianza”. (Contrariamente a la declaración de AT&T, BBB National Programs ahora es una organización independiente y no forma parte del Better Business Bureau).
NAD: Nuestras resoluciones no pueden usarse en anuncios
Violar una regla de la División Nacional de Publicidad no es lo mismo que violar una ley de los Estados Unidos. Pero los anunciantes confían ampliamente en el sistema de autorregulación para manejar disputas y determinar si anuncios específicos son engañosos y deben retirarse.
Las empresas generalmente cumplen con las resoluciones del organismo de autorregulación. Si bien intentan manipular la verdad de manera que favorezca a sus propias marcas, quieren tener algo de credibilidad para presentar quejas contra anuncios engañosos lanzados por sus competidores. El sistema de autorregulación también puede ayudar a minimizar la regulación gubernamental de afirmaciones falsas y engañosas, aunque la NAD a veces remite casos particularmente atroces a la Comisión Federal de Comercio.
Si bien la NAD emite rutinariamente decisiones de que un anuncio en particular es engañoso y debe cambiarse o eliminarse, la reprimenda pública de AT&T fue inusual. La acción de AT&T, dijo, amenaza la integridad de todo el sistema de autorregulación.
Los procedimientos de la NAD establecen que las empresas que participan en el sistema acuerdan “no tergiversar ninguna decisión, resumen o comunicado de prensa emitido ni utilizar y/o difundir dicha decisión, resumen o comunicado de prensa con fines publicitarios y/o promocionales”.
La NAD dijo:
En violación directa de esto, AT&T ha publicado un anuncio y emitido un comunicado de prensa haciendo representaciones con respecto a los supuestos resultados de la participación de un competidor en el proceso de autorregulación de la industria publicitaria de BBB National Program.
La integridad y el éxito del foro de autorregulación dependen del acuerdo voluntario de los participantes en un procedimiento de la NAD de cumplir con las reglas establecidas en los Procedimientos de BBB National Programs. Como proceso voluntario, el trato justo por parte de las partes es esencial y requiere el cumplimiento tanto de la letra como del espíritu del proceso.
La violación por parte de AT&T de su acuerdo bajo los Procedimientos y su uso indebido de las decisiones de la NAD con fines promocionales socava la misión de la NAD de promover la veracidad y la exactitud de las afirmaciones publicitarias y fomentar la confianza del consumidor en el mercado.
AT&T omite su propio historial de anuncios engañosos
La NAD le dijo a Ars que “emitimos una carta de cese y desistimiento a
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