Google ha presentado una sorprendente afirmación en un nuevo documento legal, donde sostiene que “la web abierta ya está en rápido declive”. La compañía se prepara para regresar a los tribunales con la esperanza de convencer a un juez de que no debe dividir su negocio publicitario, tras haber perdido un caso antimonopolio relacionado con la tecnología publicitaria a principios de este año. Ahora, el tribunal debe decidir sobre las medidas a tomar por la conducta ilegal.
Google argumenta que obligarlo a desinvertir su mercado AdX aceleraría la desaparición de numerosas partes de la web que dependen de los ingresos publicitarios. Esta es una de las varias razones por las que Google solicita al tribunal que niegue la solicitud del Departamento de Justicia. En un juicio antimonopolio anterior, el DOJ intentó forzar la desinversión de Chrome, pero el juez en ese caso no ordenó dicha medida.
El negocio publicitario de Google lo ha convertido en un gigante sin igual en Internet, ya que los sitios web deben adherirse a sus estándares debido a la falta de competencia significativa. El tribunal determinó que al vincular sus servicios de publicidad en display con el mercado AdX, Google suprimió la adopción de tecnologías rivales, lo que le permitió favorecer sus propios servicios en las subastas publicitarias.
A medida que los usuarios se sienten cada vez más frustrados con los productos de búsqueda de IA, Google sostiene que las personas realmente aman la búsqueda por IA y que están enviando tantos clics a la web como siempre. Sin embargo, ahora que su modelo de negocio está en juego, la web abierta se describe como “en rápido declive”. Esta afirmación se encuentra en la página cinco del documento presentado el 5 de septiembre, como fue señalado por Search Engine Roundtable.
Un análisis reciente del tráfico web de AI Overviews realizado por el Pew Research Center sugiere que este tipo de resultados provoca una caída significativa en el tráfico web. Los ejecutivos de Google han disputado esta afirmación, asegurando que los clics de búsqueda son “relativamente estables”, según Liz Reid, responsable de búsqueda. Esto parece indicar que Google intenta mantener dos narrativas distintas.
Publicidad y la web abierta
Google se opone a esta caracterización. Un portavoz la califica como una línea “seleccionada” del documento que ha sido malinterpretada. La posición de Google es que el pasaje completo se refiere a la publicidad en la web abierta y no a la web en sí. “Las inversiones en publicidad de display no abierta, como la televisión conectada y los medios minoristas, están creciendo a expensas de las de publicidad en la web abierta”, afirma Google.
Aunque supongamos que esto es cierto, no exime a Google de responsabilidad. A medida que las herramientas de IA se han proliferado, Google ha afirmado repetidamente que el tráfico de búsqueda hacia la web es saludable. Cuando las personas utilizan más la web, Google genera más ingresos por los anuncios, y de hecho, sus ganancias nunca han sido tan altas. Sin embargo, Google no solo coloca anuncios en sitios web; también tiene una gran presencia en aplicaciones móviles. Como indican sus propios documentos, los anuncios dentro de aplicaciones son el sector de mayor crecimiento en publicidad. Mientras tanto, el tiempo dedicado a contenido no social y no de video se mantiene estancado o en ligera disminución, lo que resulta en menores ingresos por anuncios en la web abierta.
Por lo tanto, si la redacción de Google en el documento está destinada a abordar la web o la publicidad en la web, puede ser una distinción sin diferencia. Si los anuncios en sitios web no están generando grandes ingresos, los incentivos de Google cambiarán. Aunque Google asegura que su experiencia de búsqueda cada vez más centrada en la IA sigue enviando tráfico a los sitios web, no ha publicado datos que lo respalden. Si los anuncios de display están en “rápido declive”, no sería en el interés de Google seguir enviando tráfico a contenido no social y no de video. Tal vez tenga más sentido mantener a los usuarios dentro de su plataforma donde puedan interactuar con sus herramientas de IA.
Por supuesto, la web no se sostiene únicamente con contenido publicitario. Los representantes de Google han repetido que sus rastreadores han observado un aumento del 45 por ciento en el contenido indexable desde 2023. Esta métrica, según Google, indica que la publicidad en la web abierta podría estar en declive mientras que la web en general se mantiene saludable y próspera. Sin embargo, no sabemos qué tipo de contenido representa ese 45 por ciento, pero dada la fecha citada, es razonable suponer que se trata de contenido generado por IA.
Si la web abierta, cada vez más centrada en la IA, no es de interés para los anunciantes, ¿es realmente correcto afirmar que la web está prosperando como tan a menudo sostiene Google? El documento de Google podría estar simplemente admitiendo lo que todos sabemos: la web abierta se sostiene gracias a la publicidad, y los anuncios cada vez menos pueden cubrir los costos. ¿Y eso es una web próspera? No, a menos que se cuente como tal el contenido generado por IA.
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