En Estados Unidos, se habla de “precios basados en la vigilancia” (surveillance pricing), un concepto que implica que las empresas ajusten sus precios de manera personalizada utilizando algoritmos de IA que analizan la información de los consumidores.
Delta, qué estás haciendo. Delta Air Lines había contemplado implementar este sistema, pero la propuesta fue criticada públicamente, lo que llevó a varios senadores a exigir explicaciones al CEO de la aerolínea. La intención de Delta era reemplazar los precios fijos por tarifas dinámicas, ajustadas al supuesto valor que cada cliente estaría dispuesto a pagar.
¿Cómo se calculan esos precios personalizados? Compañías como Fetcherr, que colabora con Delta y Virgin Atlantic, han trabajado en estos sistemas desde 2019. Utilizan un “Large Market Model“, un modelo de IA que genera precios personalizados basados en la información del usuario.
Espiándote para conocerte mejor. El CEO de Fetcherr, Roy Cohen, ha indicado que el modelo se entrena con todos los datos recolectados, y la empresa asegura que este sistema podría aumentar las ganancias de las aerolíneas en 4,4 billones de dólares anuales.
Para recoger esos datos, los sistemas de precios basados en la vigilancia utilizan diversas fuentes, como el historial de compras de un pasajero, su actividad en redes sociales, su ubicación geográfica y su situación financiera.
Si te vas de funeral, te subimos el precio. Lina Khan, exmiembro del consejo de la FTC, ha advertido sobre las implicaciones éticas de estos sistemas. Un ejemplo sería que una aerolínea cobrara más a un pasajero que acaba de perder a un familiar y necesita volar rápidamente.
La intención era abandonar los precios estáticos. En julio, el presidente de Delta, Glen Hauenstein, mencionó que esperaba que a finales de año el 20% de los precios de los billetes se determinaran a través de estos sistemas de IA, un aumento significativo respecto al 3% en ese momento.
El umbral del dolor. Este sistema podría establecer un “umbral del dolor” para cada cliente, ajustando los precios según la urgencia del viaje. En situaciones críticas, como un funeral, el costo aumentaría, mientras que para viajes menos urgentes, el precio sería más bajo.
Excedente del consumidor. Las empresas buscan capturar el “excedente del consumidor”, que es la diferencia entre lo que un cliente está dispuesto a pagar y lo que realmente paga. La IA facilita esta tarea, aunque podría resultar en que los clientes tengan menos dinero disponible para otros gastos.
Aquí será más difícil que lo hagan. En Europa, implementar estos planes es complicado debido al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que prohíbe decisiones automatizadas basadas en datos personales sin el consentimiento explícito del usuario.
Como los precios dinámicos, pero supervitaminados. Las aerolíneas ya utilizan precios dinámicos, ajustando tarifas según la demanda. Sin embargo, los precios basados en la vigilancia van más allá al incorporar una recolección masiva de datos y la creación de perfiles de usuario.
Imagen | Simon Ray
Fuente original: ver aquí
