Cambiar la imagen de una marca legendaria es un proceso meticuloso y arriesgado, ya que se corre el riesgo de provocar el rechazo del público, que está acostumbrado a logos y estilos con los que se identifica. Por ello, el rebranding de Pepsi en 2008, que fue radical e inesperado, no estuvo exento de polémica. Uno de los aspectos más controvertidos fue un documento de 28 páginas elaborado por la agencia contratada, que explicaba las razones detrás del cambio.
El logo del pasado
El logo de Pepsi ha experimentado numerosos cambios a lo largo de su historia, incluso antes de que la marca adoptara su nombre actual, cuando se conocía como Brad’s Drink entre 1893 y 1898. Desde entonces, ha habido diversas variantes: hasta 1962, el logo original de Pepsi-Cola pasó por siete versiones, todas con un estilo caligráfico y vintage. En 1951, se introdujo la chapa de botella que, de un modo u otro, se mantendría en el logo, con los colores patrióticos de la bandera estadounidense, en el contexto posterior a la II Guerra Mundial. Desde los años 60, el logo se modernizó y la marca pasó a ser Pepsi, incorporando detalles de relieve en el diseño.
El logo del futuro
En 2008, Pepsi vivía su momento de mayor popularidad, con anuncios protagonizados por celebridades como Britney Spears, Pink y Beyoncé, que generaban un impacto significativo en la estética juvenil. Sin embargo, el cambio de logo provocó una notable polémica debido a la transformación radical del icónico círculo con franjas rojas, blancas y azules, que dejaron de ser paralelas. Este rediseño tuvo un costo de un millón de dólares, que fue percibido por la agencia Arnell Group.
Se llegó a comentar que el nuevo logo recordaba a una persona con sobrepeso, una asociación problemática para una bebida azucarada como Pepsi. La controversia se intensificó cuando en 2009 se filtró en Reddit un documento interno de Arnell que explicaba la inspiración detrás del cambio, lo que generó un gran revuelo.
La proporción áurea
El documento comenzaba de manera relativamente razonable, aunque incluía reflexiones sobre la relación entre el logo de Pepsi y la proporción áurea, sugiriendo que la historia del logo culminaba en este nuevo símbolo. A continuación, se comparaban diversas ideas para el nuevo logo con caras sonrientes y gestos que sugerían diferentes posiciones de las líneas, argumentando por qué la opción elegida, que abandonaba las clásicas líneas paralelas, era la más adecuada. El documento llevaba el título “BREATHTAKING Design Strategy” o “IMPRESIONANTE estrategia de diseño”.
La cosa se pone dura
En este punto, se introducían conceptos como “las fuerzas emotivas dan forma al gestalt de la identidad de marca”, conectando el diseño con nociones de optimismo y alegría, y asociando la marca con la juventud y la energía. Se mencionaban (en serio) el “planeta Pepsi” y la “galaxia Pepsi”, todo dentro del universo Pepsi. La auténtica inspiración del nuevo logo se atribuía al geodinamo de la Tierra, un generador eléctrico natural que mantiene el campo magnético terrestre, así como a la Mona Lisa, con paralelismos relacionados con las proporciones áureas.
¿Pero era verdad?
El asombro en la industria del diseño y de las bebidas refrescantes ante el documento de venta llevó a algunos a cuestionar su veracidad, sugiriendo que podría ser parte de una campaña publicitaria para generar conversación sobre el cambio, aunque esto nunca fue desmentido ni confirmado. En 2023, la compañía optó por un logo más clásico y menos arriesgado, que, en un giro nostálgico, recuerda no tanto a los años dos mil que realmente fueron, sino a cómo creemos que fueron.
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