El mercado del lujo enfrenta una crisis financiera debido a un fuerte ajuste de ventas tras el aumento de ventas que experimentaron las marcas de lujo después de la pandemia. Bernard Arnault ha ideado una estrategia para reconducir la situación de LVMH y atraer de nuevo a los clientes adinerados con una nueva gama de maquillaje de lujo, incluyendo un lápiz de labios perfumado que costará alrededor de 160 dólares. La empresa espera venderlo rápidamente.
Aterrizaje en la cosmética de lujo
Louis Vuitton se adentra en el mundo del maquillaje de alta gama con el lanzamiento de La Beauté, una colección que incluye 55 tonos de lápiz labial, bálsamos, paletas de sombra para ojos y accesorios de piel con el diseño Monogram de la marca. La elección de 55 tonos no es casual, ya que en números romanos representa LV.
Precios elevados como estrategia
Los precios de la nueva línea de productos son elevados, con un lápiz labial a 160 dólares y una paleta de sombras a 250 dólares. Los clientes más leales también pueden adquirir un mini baúl para guardar los pintalabios por 2.500 euros o una bolsa para llevar el lápiz labial por 390 dólares.
La estrategia de LVMH busca reforzar su posición en el mercado del lujo, aunque no todos pueden permitirse pagar 160 dólares por un lápiz labial. Según Pauline Brown, expresidenta de LVMH para Norteamérica, esto es una jugada para consolidar su liderazgo en el sector.
Comparativa con la competencia
En comparación, un lápiz labial de Dior cuesta alrededor de 47 dólares, mientras que los labiales de Hermès están en torno a los 80 dólares. Este enfoque busca atraer a un cliente de ultralujo, a diferencia de marcas que han optado por productos más asequibles.
Debate sobre la estrategia de lo inalcanzable
Los productos de lujo se basan más en percepciones que en criterios racionales, lo que dificulta prever el éxito de la nueva gama. Un informe de The Business of Fashion y McKinsey indica que el 63% de los consumidores no considera que las marcas premium ofrezcan mayor calidad que las más asequibles.
A pesar de esto, la decisión de compra también se basa en la percepción de marca. Marigay McKee, cofundadora de Violet Lab, señala que los clientes están entusiasmados con la entrada de Vuitton en el sector cosmético, pero la calidad del producto será determinante para su éxito.
Louis Vuitton y Apple
Cécile Cabanis, directora financiera de LVMH, afirmó que la estrategia de Vuitton se centra en ofrecer productos sofisticados y de alta calidad para atraer a clientes de alto nivel. Esto se asemeja a la estrategia de Apple, que ofrece productos con una alta percepción de calidad a precios elevados.
La calidad es clave
La presencia de Pat McGrath, reconocida maquilladora, al frente de la cosmética de Louis Vuitton garantiza que la colección sea relevante. Sin embargo, el éxito dependerá de que los productos cumplan con las expectativas de calidad de los consumidores.
El sector de la cosmética es lucrativo
A pesar de que LVMH ya cuenta con marcas en cosmética como Sephora, el mercado global de maquillaje es atractivo. Según datos de FashionUnited, se estima que el mercado de la cosmética alcanzará los 46.000 millones de dólares a finales de 2025.
Louis Vuitton podría comenzar con un lápiz labial de 160 dólares y, posteriormente, presentar gamas más competitivas, estrategia similar a la utilizada por Apple con sus productos.
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